Prof. Dr. Özgen: Dijital halkla ilişkilerde önce iletişimi bilmek lazım

Endüstriden eğitime, sağlıktan finansa kadar birçok konu dijital dünyayla birlikte değişime uğruyor. Tüm bu değişimlerin ortasında halkla ilişkiler kavramlarının dijital olmayan dünyanın şartlarıyla yaşaması mümkün değildi. Bu yüzden halkla ilişkiler sektörü kendi içinde bir dönüşüm geçirmek zorunda kaldı. Yeni Şeyler Rehberi programına katılan Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım ana bilim dalında öğretim görevlisi Prof. Dr. Ebru Özgen, zihin tasarım mühendisliği olarak tanımladığı halkla ilişkilerin zaman içinde evrilmesini, büyük veri kullanarak uzun vadeye yayılmış yönetim stratejileriyle çalışması gerektiğini dile getirdi:

‘İNSANLAR HALKLA İLİŞKİLERİN ANLAMINI BİLMİYOR'

"Halkla ilişkileri iki ayrı alanda tanımlamak gerek: Geniş kapsamda halkla ilişkiler bir toplum mühendisliği, niyet tasarım programı. Halkla ilişkiler iyi niyeti tasarlıyor karşılıklı faydayı temele koyuyor. Halkla ilişkileri zihin tasarım mühendisliği, karar bilim mühendisliği olarak tanımlıyorum. Daha dar kapsamda bakmak istersek halkla ilişkilen aslında bir şemsiye. Bunun altında itibar yönetimi sosyal sorumluluk iletişim kriz iletişimi medya iletişimi gibi şeyler var. Bunların stratejik olarak planlanarak hedef kitlelere anlatıldığı stratejik bir yönetim faaliyeti. Bizim için iletişim her şey. Hangi sektör olursak iletişim gerekiyor.

Dijital halkla ilişkilerde ise biz artık dijitale doğru evriliyoruz. Yapay zeka ve robot teknolojisi konuşuyoruz. Bunların hepsi dijitale doğru bir evrilmeyi getiriyor. Aslında sanayi 4.0 insanları fabrikalardan çıkarıp robotları karar verici olarak konması anlamına geliyor. Buna uyum sağlayacak bütün sektörler, tarım ulaşım endüstride 4.0 olduğu gibi iletişim 4.0 olacak. İş hayatı değişmeye başlayacak ki değişiyor. Profesyonel yöneticilerin bunlara hazır olması lazım. Hemen dijitale kayalım mı? Sektörden sektöre değişir. Ama kapıya geldiği zaman nasıl evirip çevireceğini bilmek lazım. Her şey dijitale kayarken halkla ilişkiler bekleyecek mi? Hayır. Kendini değiştirmesi lazım. Her şey dijital düzlemde giderken siz geleneksel halkla ilişkilerle işi götüremezsiniz. Dijital halkla ilişkiler nedir? ‘Big data',' small data' gibi şeyleri kullanmak ve bunlarla iletişimi yürütmek demek. Halkla ilişkiler sadece medya iletişiminden ibaret görülüyor. Medya ilişkisi de ahbap çavuş ilişkisi, halkla ilişkiler ajansından birkaç kişinin medyadan birkaç kişiyle yürüttüğü ilişki olarak bakıyorlar. Ama medyanın içindeki kilit insan gittiği zaman ajans ortada kalıyor ve müşteri üç ay sonra onunla ilişkisini bitiriyor. Giderek ajansların sayısı artıyor ama kalite düşüyor. Burada üç sosyal paydaş var: Birisi halkla ilişkiler profesyonelleri, ikincisi meslek örgütleri halkla ilişkilerle alakalı, üçüncüsü ve daha önemlisi akademi. Uygulayıcı ve dernekler arasındaki ilişki neredeyse sıfır olduğu için ortaya net bir algı konamıyor. Mezun olan öğrenci farklı algılarla yola devam ediyor. Bizim önce bunu halletmemiz lazım. Halkla ilişkilerin ne olduğuna dair bir fikir birliğine varılmalı.

Biz sokağa inip insanlara sorduk halkla ilişkiler deyince ne anlıyorsunuz diye. Sadece yüzde 10'u bizim düşündüğümüz halkla ilişkiler kavramına yakın şeyler söyledi. Bizim kendimize de çuvaldızı batırıp gerçekten birlik şekilde halkla ilişkileri anlatmamız lazım. Ajanslar da müşterilerine bu işi biraz anlatacaklar. Müşteriyi yakalayayım onu kapatayım demek yerine bunun uzun soluklu bir iş olduğunu, strateji biçimi olduğunu içerik yönetim stratejisi kullanmak olduğunu, içerik kanalları iyi analiz edildiğinde ortaya iyi şeylerin çıkacağını anlatabilmek lazım. Bunu yapan ajanslar yok değil, var. Bunu nereden anlıyoruz? 10 yıldır aynı markalarla çalışan ajanslar var. Yeni nesil geliyor. Özellikle Z kuşağı, milenyum kuşağı, benim ilgi alanımda. Bunlar ciddi anlamda dünyanın da düzenini değiştirecekler. Bu kuşaktan kimse bir başkasının çalışanı olmak istemiyor, kendi işinin patronu olmak istiyor. Demek ki bunlar bir girişimciler kuşağı olacak. Zaten teknoloji odaklı bir kuşak, tabletlerle doğdular. Onlarla yaşıyorlar. Dijital girişimcilik çağı kapıda."

"Halkla ilişkiler dediğimiz şey uzun soluklu ve ciddi planlamayı öngören bir iş. İşin içinde bir plan var. Siz viral videoyla dikkat çekersiniz ama içinde bulunduğumuz çağ büyük bir tüketim çağı ve mesajlarından oluşuyor. Bu videoyla dikkat çekseniz de bu uzun soluklu olmaz. İkinci gün başka bir etkinlik çıkar ve sizin işiniz unutulur gider. Halkla ilişkiler böyle değil uzun solukludur. 7/24 yapılması gereken hiç unutulmamayı hedefleyen bir disiplindir. Bizim her anı planlamamız lazım. Genç ajanslar dijital dünyanın dinamiklerini iyi bildiklerini için orada yaşadıkları için orayı yönetiriz zannediyorlar. Ama iletişimi kimse bilmiyor. İletişimle iletim birbirine karışıyor. İletişimde bir anlam paylaşımı vardır ve ciddi anlamda karşılıklılık ilkesi vardır. Buradaki en önemli faktörün doğru anlamak olduğunu söylüyoruz. Halkla ilişkilerde dinlemek anlamak ve iyi analiz etmek, kitleyi nasıl ikna edeceğini anlamak ikna sonrasında doğru hedefe yönelmek kimi zaman hedef kitleyi eğitmek, iletişime açık hale getirmek gerekir. Halkla ilişkiler işte böyle bir şey. Ajanslar dijitale geçemediler çünkü uzmanlık çok önemli bir şey. İlla halkla ilişkiler yapanlar üniversitesinde okusun demiyorum. Ama pek çok bilim dalından beslenmenin gerekliliğini anlamayan, mühendis kafasıyla oturup insanı aradan çıkaran formüller üstünden bu işi yürütmeye çalışanlar halkla ilişkileri anlamadan dijitali nasıl anlayacaklar?"