Türkiye ve dünyada sosyal medya fenomenlerinin, bir diğer tanımla influencerların (sosyal medya etkileyicileri) ürün ve hizmet tanıtımı ciddi bir pazar haline dönüştü.
Bu alanda her geçen gün herkesin kendini göstermesiyle önce kolay para kazanılabilecek bir kapı açıldıysa da sonrasında giderek artan fenomen sayısı yüzünden şartlar olması gerekenden çok daha kötüye gitti.
Yeni Şeyler Rehberi’nde konuşan dijital iletişim profesyoneli Gamze Nurluoğlu, bu pazarın gelişimin ve regülasyonuna yönelik adımları anlattı:
‘Influencer ‘etki eden kişi’ demek’
Influencer temelde etki eden kişi demek. Bu kişilerin sağladığı etki faktörü zamanla kayboldu sadece para kazanma faktörü devreye girdi. Belirli bir topluluğa takipçiye sahip olanlar buradaki faaliyetleriyle pazarlama yapıyordu.
Ama pazar büyüdü herkes kazanmak istedi, bu noktada gelir de büyüdü, herkes reklamdan kazanımlar elde etmeye başladı. Devletler bu geliri kontrol altına almak istedi. Kim nerede, ne kazanıyor, bu belirlenmek istendi. Herkes her şeyi övüyor, sağlık noktasında tehlike ortaya çıktı. Son düzenlemeyle birlikte daha ciddi maddeler geldi.
5 adımda yeni regülasyon
Reklam Kurulu’nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı olarak kabul edilen ‘Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz’unda kapsam genişledi.
Influencerlar artık reklamveren tarafından verilen ürün/hizmeti hediyeymiş gibi gösteremeyecekler ve sadece tüketici gibi görünmeyecekler. Açıkça reklam iş birliği olduğunu belirtmeleri gerekiyor. Böylece tüketiciye karşı şeffaflık korunmuş olacak.
Reklam paylaşımları; açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmeli ve ayırt edilebilir olacak. Renk ve paylaşım tarzı olarak takipçilerin ilk anda dikkatini çekeceği şekilde planlanacak.
Kılavuz’a göre, kullanılmayan ve sonuçları gözlemlenmeyen bir ürün, artık deneyimlenmiş gibi gösterilemeyecek. Influencerların gerçek deneyim sunması gerekecek. Aslında bu durum yani deneyim temelli pazarlama, influencer pazarlamasının temelini teşkil ediyor. Her zaman gerçek deneyim söz konusu olmalı ki tüketici güveni sağlansın.
Influencerlar artık reklamı yapılan ürün/hizmet hakkında sağlıkla ilgili bir yorumda bulunamayacak. ‘Sağlığa yararlı’, ‘sağlığa zararlı’, ve benzeri türde doğrudan yönlendirici ifade kullanılmayacak. Doktor, diş hekimi, eczacı, veteriner ve sağlık kuruluşları tarafından satılan ürün/hizmetlerin tanıtımı yapılmayacak. Örneğin, sadece eczanede satılan bir ürünün, influencerlar tarafından tanıtımı yapılamayacak. Bununla birlikte doktorlar tarafından verilen estetik, bakım ve benzer hizmet uygulamalarının tanıtımı da yapılmayacak.
Sosyal medya platformlarında filtre ile paylaşım oldukça popüler. Öte yandan filtre kullanımı, tanıtılan ürünlerin gerçeklik algısını değiştiriyor ve tüketiciyi yanıltabiliyor. Artık influencerlar ürün/hizmetin reklamını yaparken, görselde filtre ve efekt kullanımı yaptıkları takdirde, bu alanda filtre ve efekt kullandıklarını kitleleri ile paylaşmak zorundalar.
Reklamverenler ne yapacak?
Yeni yönetmelik ile birlikte sadece influencerların değil, reklamverenlerin de sorumlulukları olacak.
Influencerların yükümlü olduğu kurallara uymalarını istemeliler ve buna göre de ihlallere karşı önlem alacaklar.
İş birliğine influencer ve reklamveren dışında 3. şahısların da dahil olması durumunda onların da yükümlü oldukları kuralları yerine getirmelerini sağlayacaklar.
Influencer, belirlenen kurallara uymazsa (kuralları tebliğ ettiğini ve uygulanması için adım attığının ispatı dışında) bundan reklamveren de sorumlu tutulacağı için buna göre ilerleyecekler.”